Qu’est-ce que le design comportemental ?

Nous prenons plus de 30 000 décisions chaque jour : du choix de la confiture le matin à la décision de stopper ou non ce projet majeur pour l’entreprise. Chacune de ces décisions occupent de la bande passante de notre cerveau et ce dernier, pour réussir à gérer cette multitude de choix, va se reposer majoritairement sur des décisions rapides, habituelles. Il va d’ailleurs privilégier la vitesse à l’analyse quitte à nous faire prendre des décisions qui ne sont pas les plus logiques ni même les plus efficientes pour nous.

Cette façon de prendre des décisions, parfois peu logiques, a été étudiée depuis plus de 60 ans par les sciences comportementales, à la croisée de la psychologie, de la sociologie, des neurosciences et de l’économie. Ces recherches ont abouti à une meilleure compréhension de nos comportements quotidiens via notamment la mise en exergue de biais cognitifs, d’heuristiques de décision (et 2 prix Nobel !).

Le design comportemental vise à intégrer ces éléments issus des recherches en sciences comportementales dans le processus de création de produit ou service afin qu’ils correspondent à notre fonctionnement à nous, humain irrationnels.

Concrètement, cela passe par trois étapes :

  1. Nous choisissons un comportement à impacter et identifions les barrières cognitives auxquelles les utilisateurs peuvent faire face.
  2. Nous imaginons des solutions qui contournent ces barrières ou augmentent leur motivation à adopter le comportement souhaité.
  3. Nous testons l’efficacité de ces solutions et itérons si cela est nécessaire.

Pourquoi est-ce une approche différenciante ?

Dans un monde où tout le monde cherche à être user-centric, où les voix du métier, du digital, du marketing, du customer expérience se mélangent pour décrire leurs users idéal, nous construisons des produits et services pour des humains qui doivent agir « logiquement » et souvent indépendamment du contexte dans lequel les utilisateurs utilisent ces produits ou services. Les entreprises sont ancrées dans un schéma où l’intention est équivalente à l’action (“si mes clients me disent qu’ils ont l’intention d’utiliser mon produit/cette fonctionnalité, c’est qu’ils le feront”).

Or les études nous montrent tous les jours que ces comportements « logiques » n’apparaissent que rarement. Les utilisateurs ne vont pas utiliser le produit de la même façon selon le moment de la journée, selon leur état d’esprit et vont même être influencés par une multitude de petites choses comme la formulation des messages, le parcours dans le produit, les informations affichées…

Ceci va ainsi créer un écart entre ce que visent les product owner et ce que font réellement les utilisateurs.

Le design comportemental vise à rapprocher les modes de fonctionnement des produits et services du véritable comportement des humains qui vont les utiliser et ainsi améliorer les taux de conversion, d’utilisation.

Cette approche n’est pas une méthode qui vient remplacer les modes de création des produits mais qui va les compléter, les challenger et apporter encore plus de valeur aux produits et services.

Pourquoi as-tu décidé de te former sur ce concept ?

J’ai toujours travaillé en mode projet que ce soit sur des projets lean, d’agilité, de change, et j’ai très souvent constaté une énorme différence entre les idées et processus que nous définissons ensemble sur papier et ce que nous observons finalement sur le terrain.

La différence c’est l’humain et ce que nous résumons avec philosophie par “la vraie vie”.

Tout cela m’a poussé à m’interroger sur le fonctionnement de cet humain qui ne fonctionnait pas comme nous l’imaginions.

Après beaucoup de lectures et de recherches j’ai trouvé que les sciences comportementales et leur application étaient la réponse idéale pour rapprocher “la vraie vie” de la théorie.

De là, je me suis formé au design comportemental et je continue d’apprendre chaque jour !

Comment utilises-tu ce que tu as appris dans ton métier de tous les jours chez tes clients ?

Pour moi, les sciences comportementales sont une grille de lecture pour adopter un point de vue différent plus qu’un outil. De ce fait j’utilise ces connaissances pour mieux réconcilier le comportement de l’Humain avec ce que je fais opérationnellement. Identifier et contourner les barrières cognitives que les collaborateurs ou utilisateurs pourraient rencontrer fait partie de mes premières actions lorsque je designe un process, j’anime des réunions de pilotage ou accompagne des équipes au changement.

Pour aller plus loin dans l’opérationnel, j’utilise parfois des framework connus en management du changement comme le COM-B ou le 3B framework, pour lequel je suis certifié, et ainsi aider les leaders change, les designers, les PM/PO dans leurs conceptions de process et des produits, toujours en complément de leurs méthodes.

Pour aller plus loin, quelle ambition te donnes-tu pour diffuser cette approche au sein d’Atecna et de ses clients ?

Atecna est reconnue pour la qualité de son travail que ce soit en conseil, projet, produit, design, développement…

Mon rôle est d’infuser ces connaissances afin de compléter nos compétences et renforcer la valeur apportée à nos clients.

Cela passe par de l’évangélisation comme des meetup, des formations puis par des tests avec les équipes agency, les PO, les designers sur leurs projets afin de trouver la meilleure façon d’intégrer ces compétences dans les produits clients. Je peux également cibler des améliorations dans l’adéquation entre le produit et le comportement souhaité pour l’utilisateur.

Pour Atecna c’est un renforcement de nos compétences par l’innovation.

Pour les clients c’est un apport de valeur supplémentaire dans leur volonté d’être user-centric et impactant.

Source image : Amélie Mourichon

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