Qui n’a jamais eu envie d’en savoir plus sur les produits proposés dans le devis d’un artisan ?

J’ai moi-même récemment demandé à titre personnel un devis pour remplacer une porte de douche. L’artisan me propose dans son devis de me poser une porte de la marque Aquance. Mon premier réflexe a été de chercher ce produit sur le Web, de connaître ses caractéristiques détaillées, d’en savoir plus sur cette entreprise et ses valeurs, d’avoir des avis sur le produit en question…

Dans cet exemple, nous sommes typiquement dans un cas de figure classique d’intermédiation « BtoBtoBtoC » (pas facile à dire, j’en conviens) : un fabricant (qualifié généralement d’entreprise BtoB) vend ses produits à un distributeur. Un artisan se fournit en produits auprès du distributeur pour ensuite aller réaliser les travaux chez le particulier.

Bien entendu, beaucoup de variantes de ce modèle existent : il peut y avoir un grossiste dans la chaîne de valeur, le distributeur peut vendre directement à un particulier, l’artisan peut acheter le produit directement au fabricant…

A partir de ce cas, il est intéressant d’analyser, pour une entreprise BtoB, toutes les opportunités de développement (développement de nouveaux business, amélioration de l’expérience client, simplification du parcours collaborateur…) qu’offre le digital sur l’ensemble de sa chaîne de valeur.

Et de s’apercevoir que les préoccupations digitales d’une entreprise BtoB s’approchent fortement de celles d’une entreprise BtoC :

 

3 hommes regardant un dessin industriel

 

Une entreprise BtoB doit connaître, rencontrer et échanger avec les utilisateurs finaux de ses produits

 

Très souvent, le réflexe d’une entreprise BtoB est de considérer que le client est celui qui paie. 💰

Dans la chaîne de valeur présentée ci-dessus, le client est donc le grossiste, le distributeur ou l’artisan. Toutefois, de notre point de vue, il est important de considérer l’utilisateur final également comme un client, voire même comme le client.

En effet, il nous paraît important de comprendre et d’écouter (et non convaincre) l’expérience de l’utilisateur (enchantements et irritants) avec le produit vendu par l’entreprise BtoB.

Dans l’exemple de la porte de douche, un irritant possible est le nettoyage des traces d’eau sur la porte de douche. En ayant cet irritant en tête, cela pourrait par exemple donner envie à l’entreprise qui fabrique la porte de douche de proposer un produit (par ailleurs éco responsable) qui nettoie facilement la porte de douche. 🚿

 

femmes filmant une interview utilisateur

 

Une entreprise BtoB doit se poser la question de la valeur apportée par chaque intermédiaire de sa chaîne de valeur

 

Comme présenté précédemment, une entreprise BtoB peut avoir plusieurs intermédiaires (grossiste, distributeur, artisans, installateur particulier…) entre ses produits et ses utilisateurs.

Désormais, dans un contexte de disruption et de suppression des intermédiaires sans valeur, chaque entreprise BtoB se doit de challenger la valeur et le niveau de service de chacun de ses intermédiaires. 

Par exemple, à minima, les intermédiaires peuvent être animés pour recueillir de la donnée qualitative (monétisée ?) sur l’expérience de l’utilisateur.

Toutefois, si une entreprise BtoB estime que les intermédiaires n’apportent pas assez de valeur, elle peut grâce au digital décider de mettre en place une nouvelle chaîne de valeur, de repenser son business model actuel ou même, via des partenariats, de financer la stratégie digitale de ses intermédiaires.

Par exemple, BIC a mis en place son propre site e-commerce qui lui offre de nouvelles opportunités de développement :

  • Une offre différenciée et complémentaire avec des produits premium ou en série limitée par exemple pour une expérience cliente différente
  • Des partenariats avec Moleskine pour une offre combinée d’écriture et de papeterie
  • La possibilité de collecter directement de la donnée qualitative (et la monétiser ?) sur les utilisateurs et d’animer une communauté de ces mêmes utilisateurs
  • La capacité de maîtriser les données et médias de description des produits et ainsi de faciliter la présentation de la mise en scène de l’offre produits

 

homme et femme écrivent une experience map

 

Une entreprise BtoB doit, de manière responsable, digitaliser ses modes de fonctionnement interne et ses relations avec son écosystème au travers de partenariats

 

De par leur structure et leur organisation, les entreprises BtoB ont un réel champ des possibles pour implémenter de nouvelles technologies et ainsi simplifier leurs modes de fonctionnement interne et industrialiser leurs relations avec leur écosystème.

Un exemple frappant est celui de Michelin sur son offre de pneumatiques. Il est en effet possible depuis le site de trouver des pneus correspondant à son véhicule (par la digitalisation des gestes internes d’enrichissement produit et la publication sur un site front office) et d’enclencher un processus d’achat.

Ce processus d’achat renvoie sur une liste de partenaires (Euromaster, Speedy, Norauto…) avec les prix pratiqués et la possibilité d’acheter de prendre rendez-vous (fonction des possibilités offertes par le partenaire) en ligne pour procéder à l’installation

Toutefois, ce processus pourrait être amélioré en étant vraiment centré sur l’expérience de l’utilisateur et en améliorant l’enrichissement produit interne avec par exemple :

  • la possibilité de trouver des pneus directement en fonction de la plaque d’immatriculation (sans avoir à préciser la marque, le type de véhicule, la catégorie, le millésime…)
  • le fait de pouvoir affiner la recherche avec des critères directement liés à l’usage et l’expérience du conducteur (urbain ou route, le type de conduite, la longévité estimée…)

 

Une entreprise BtoB doit envisager un modèle d’entreprise plateforme en utilisant au mieux ou différemment ses assets

 

Le digital favorise les échanges et les partenariats dans un écosystème ouvert.

A ce titre, les entreprises BtoB se doivent d’avoir une réflexion sur leur capacité à se transformer en entreprise plateforme.

Cette réflexion est notamment alimentée par des besoins latents ou irritants exprimés par des utilisateurs ou des intermédiaires, qui se révèlent être une formidable source d’inspiration pour développer une entreprise plateforme.

Par exemple, Leroy Merlin France donne la possibilité à des entreprises partenaires (installateurs par exemple) d’être référencés sur leur site. Leroy Merlin se positionne comme une entreprise plateforme qui, au-delà de l’offre produits, propose également des prestations complémentaires en montant un éco système BtoBtoC

Vous l’aurez compris, en tant qu’entreprise BtoB, n’attendez plus pour enclencher et développer vos initiatives digitales : en prenant contact avec vos utilisateurs finaux, en challengeant la valeur de vos intermédiaires, en développant des partenariats et en étudiant votre capacité à devenir une entreprise plateforme

Quand commencez-vous ? 🧐

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